Aula 3

Definição de missão

Toda organização existe para realizar algo como produzir automóveis, produzir roupas, prestar serviços de hospedagem, emprestar dinheiro, etc. A missão de uma organização é deixar claro o motivo pelo qual foi idealizada e, geralmente no início, é bem objetiva. Deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem.

O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes:

- Por que a empresa existe?

- O que a empresa faz?

- Para quem?

As organizações desenvolvem declarações de missões que devem ser compartilhadas entre os funcionários e clientes. Uma declaração de missão dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade, orienta os funcionários geograficamente dispersos a trabalhar de forma independente, embora coletivamente, para realizar as metas da organização. A missão deve ser guiada pela visão de futuro que fornece a empresa direcionamento para os próximos 10 ou 20 anos.

As declarações de missão possuem três características principais:

1. Concentra-se em um número limitado de metas. “Queremos fabricar produtos da mais alta qualidade, aos preços mais baixos e conseguir a mais ampla distribuição” é pretensiosa demais.

2. Enfatizam as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar. As políticas definem como a empresa lidará com os stakeholders.

3. Definem os principais escopos competitivos dentro dos quais a empresa operará:

· Escopo setorial: a gama dos setores que a empresa operará (industrial, terceiro setor, consumo).

· Escopo de produtos e aplicações: gama de produtos e aplicações que a empresa fornecerá: “atender a médicos em todo o mundo com produtos de alta qualidade para a saúde vascular”.

· Escopo de competências: gama de competências centrais como as tecnológicas: comunicação, nanotecnologia, biotecnologia.

· Escopo de segmento de mercado: o tipo de mercado ou de clientes que a empresa pretende atender: masculino, idosos, classe A, estudantes.

· Escopo vertical: o número de níveis de canais que a empresa participará, da matéria prima até o produto final e a distribuição.

· Escopo geográfico: a gama de regiões, países ou grupos de países em que a empresa atuará.

Definição de visão

O enunciado da visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado:

- pelos esforços individuais;

- pelos esforços das equipes

- pela alocação dos recursos.

O enunciado da visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração.

A aspiração de tornar-se "algo", e a inspiração porque esse "algo" deve merecer e valer a pena ser concretizado, deve-se sentir orgulho em participar da construção dessa visão. Ou seja, deve ter luz suficiente (inspiração) para apontar o caminho que leva à concretização da aspiração.

A visão precisa ser prática, realista e visível (nós não alcançamos aquilo que nós não vemos), pois não passará de uma mera alucinação, se ela sugerir ou propuser resultados inatingíveis.

Visão, também não tem nada a ver com projetos ou sistemas, que devem ou se sonha verem implantados, a visão não deve apontar qualquer "como", ou declarações de intenções ou ainda de boa vontade.

A visão deve ter o perfil que a empresa deve se tornar quando toda a boa vontade, intenções, esforços, recursos e projetos, que se tem na cabeça e no coração, passarem pelas mãos de todos os colaboradores para se tornarem realidade, por construção conjunta.

O enunciado da visão, além dos aspectos de aspiração e inspiração, de ser prática, realista e visível, enfim deve facilitar a resposta às seguintes perguntas:

- No que a empresa quer se tornar?

- Qual a direção é apontada?

- Onde nós estaremos?

- O que a empresa será?

- Em que direção eu devo apontar meus esforços?

- Eu estou ajudando a construir o que?

- Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?

Definição de valores

Valores são princípios, ou crenças, que servem de guia, ou critério, para os comportamentos, atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas, que no exercício das suas responsabilidades, e na busca dos seus objetivos, estejam executando a Missão, na direção da Visão.

Os valores também podem ser vistos como um conjunto de crenças, ou princípios, que:

- definem e facilitam a participação das pessoas no desenvolvimento da Missão, Visão e dos próprios Valores;

- definem e facilitam a articulação da Missão, Visão e Valores;

- facilitam a colaboração entre os empregados;

- facilitam o comprometimento dos empregados com o mercado;

- facilitam o comprometimento dos empregados com a comunidade e a sociedade.

O enunciado de cada valor deve ser curto. Os valores são inegociáveis, e os mais perenes de uma empresa.

O conjunto de valores define a regra do jogo, em termos de comportamentos e atitudes, devendo conter um subconjunto das respostas às perguntas abaixo:

- Como os empregados devem se portar, individualmente?

- Como os empregados se relacionam entre si?

- Como os empregados se relacionam com os clientes?

- Como a empresa trata seus clientes?

- Como a empresa faz negócios?

- Como nos relacionamos com a comunidade?

- Qual a nossa responsabilidade frente à sociedade?

- Que valores, crenças ou princípios são importantes para a empresa fazer o que faz, para quem faz, e para o que ela quer se tornar?

Resumidamente, os valores:

- Definem as regras básicas que norteiam os comportamentos e atitudes de todos empregados.

- São as regras do jogo para que, executando a Missão, alcancemos a Visão.

- São o suporte, o estofo moral e ético da empresa.

E finalmente, mas não finalizando: a construção de um conjunto de Missão, Visão e Valores, só é útil se a prática do dia a dia, do presidente ao porteiro, mostra e demonstra ser esse o conjunto de regras que regem a conduta do pessoal da sua empresa.

Caso contrário, é pura perda de tempo, pois se o que se diz e o que se prega, é diferente do que se faz; a Missão, a Visão e os Valores tornam-se somente um apanhado de letras, caindo no vazio da rotina.

Definição de objetivos

O estabelecimento de objetivos é um passo muito importante, pois eles determinam a linha de atuação dos vários setores da empresa. Para coerência das atividades, os objetivos a serem estabelecidos no departamento funcional devem originar-se dos objetivos gerais estipulados pela alta gerência.

Os objetivos são resultantes de um levantamento de informações no ambiente interno e externo e após definir os pontos fortes e fracos bem como as oportunidades e ameaças. Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos.

Aula 2

(livro 1 – pg: 37 – 53)

Composto de marketing – 4Ps

O composto de marketing ou mix de marketing é utilizado como ferramenta para tomada de decisão para que se exerça influência sobre os canais comerciais e os consumidores finais.

Produto: formado pelos atributos dos produtos e/ ou serviços:

• Variedade de produto
• Qualidade
• Design
• Característica técnicas
• Benefícios
• Nome de marca
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços agregados
• Garantias
• Devolução

Preço: atributos financeiros

• Preço de lista
• Descontos
• Concessões
• Prazo de pagamento
• Condições de financiamento

Praça – ponto de venda – distribuição: como o produto / serviço chega ao cliente

• Canais
• Cobertura
• Variedades
• Locais
• Estoque
• Transporte
• Layout

Promoção: ações para promover

• Promoção de venda
• Publicidade e propaganda
• Força de vendas
• Relações públicas
• Marketing direto
• Telemarketing

Os 4 Cs

Do ponto de vista da empresa compradora:

Produto → Cliente (solução para o)

Preço → Custo (para o cliente)

Praça → Conveniência

Promoção → Comunicação

Orientações da empresa para o mercado

Qual a filosofia deve guiar os esforços de marketing?

Orientação para a produção

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.Orientação que mais faz sentido em paises em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter o produto e não em suas características.

Orientação de produto

Sustenta que os consumidores dão preferência para produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Empresas voltadas para o produto projetam seus produtos sem a participação do cliente.

Orientação de produto pode levar a miopia de marketing.

Orientação para vendas

Parte do princípio que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Utilizado pelas empresas que comercializam produtos não procurados pelo comprador como funerária e seguros, largamente utilizado por empresas sem fins lucrativos para captação de recursos e políticos em suas campanhas.

Ponto de partida → Foco → Meios → Fins

Fábrica → Produtos → Vendas e promoções → Lucros/ vol. De vendas

Orientação de marketing

Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.

Baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. Adota a perspectiva de gora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que afetarão os lucros satisfazendo-os.

Ponto de partida → Foco → Meios → Fins

Mercado-alvo → Necessidades do cliente → Mkt integrado → lucros/ satisfação do cliente

Orientação de marketing societal

Exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar três considerações frequentemente conflitantes: lucros para a empresa satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.

Aula 1

(livro 1 – pg: 24 – 37)

Tarefas de marketing

Escopo de marketing

Bens – Os bens tangíveis constituem a maior parte de esforço do marketing.

Serviços – A cada dia aumenta a proporção de atividades em serviços como: hotéis, esteticistas, manutenção, empresas aéreas, bem como profissionais liberais: médicos, advogados, arquitetos, programadores de softwares. Também encontramos ofertas que apresentam um mix variável de produtos e serviços tais como restaurantes, pet shopps e disk pizza.

Experiências – Como exemplo temos o Walt Disney World, Hard Rock Café, a Noite do Terror do Hopi Hari, onde a experiência vivida seja visitando um reino encantado ou uma casa mal assombrada, faz com que se comercialize produtos e serviços.

Eventos – Aproveitar determinados períodos para a realização de eventos é o foco dessa modalidade. Como exemplo temos feiras de negócios, Olimpíadas, Copa do Mundo e Carnaval.

Pessoas – Trabalhar a marca pessoal é um grande negócio hoje. Vários artistas, políticos e empresários utilizam esse tipo de marketing para tornar seus próprios nomes uma marca.

Lugares – Promover lugares é uma estratégia marcante na área de turismo. Um exemplo é a promoção da cidade do Rio de Janeiro no exterior para atrair mais turistas.

Propriedades – Propriedade é um direito intangível, por isso é necessário um esforço de marketing para que, por exemplo, sejam negociadas ações nas bolsas de valores, também podemos citar os esforços das imobiliárias para compra e venda de propriedades.

Organizações – É o esforço para melhorar e consolidar a imagem de uma organização. Não só em empresas encontramos esse esforço pois, escolas e museus, por exemplo, também trabalham na intenção de melhorar sua imagem pública para atrair mais clientes e/ ou turistas.

Informações – A informação é hoje uma das coisas mais comercializadas na sociedade, como exemplo podemos citar as escolas, revistas, sites na Internet e etc.

Ideias – Podemos perceber esforços de marketing nesse sentido em dois exemplos. O primeiro deles é que todo produto carrega em si uma ideia e, num segundo exemplo, podemos pensar em campanhas como as de preservativo ou não às drogas.

Estados de demandas

Demanda negativa – O produto encontra-se no mercado, mas é evitado ou rejeitado pelo consumidor. Ex: exame de próstata, serviços funerários.

Tarefa de mkt: analisar o mercado e avaliar se um programa de mkt pode mudar crenças sobre o produto. Ex: redesenho do produto, preços mais baixo e promoções.

Demanda inexistente – Consumidor não conhece o não se interessa pelo produto. Ex: curso de língua grega na universidade.

Tarefa de mkt: estabelecer o contato entre os benefícios do produto e as necessidades do cliente.

Demanda latente – Há a necessidade do consumidor, mas nenhum produto no mercado o satisfaz. Ex: cigarro que não causa prejuízo a saúde.

Tarefa de mkt: mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos/ serviços que satisfaçam a demanda.

Demanda em declínio – Diminuição considerável da demanda de um produto/ serviço. Ex: número de matrículas nas universidades particulares.

Tarefa de mkt: analisar as causas e reverter o declínio da demanda. Ex: desenvolvimento de novo mercado, mudanças nas características do produto/ serviço.

Demanda irregular – Demanda determinada pela sazonalidade. Ex: casa de veraneio na praia, diárias de hotel em fim de semana.

Tarefa de mkt: sincromarketing – encontra meios de mudar o padrão de demanda. Ex: preços flexíveis e promoções.

Demanda plena – A oferta é igual a demanda.

Tarefa de mkt: manter o nível da demanda considerando as preferências mutáveis do consumidor e a crescente concorrência. Ex: manter ou melhorar a qualidade do produto/ serviço e medir constantemente a satisfação do cliente.

Demanda excessiva – Nível de demanda é superior ao desejável ou suportável. Ex: salão de cabeleireiro em finais de semana.

Tarefa de mkt: demarketing – desestimular a demanda total. Ex: promoções durante a semana.

Demanda indesejada - Demanda por produtos/ serviços prejudiciais ou ilegais. Ex: consumo de cigarros/ drogas, bebidas alcoólicas, filmes pornográficos, armas de fogo.

Tarefa de mkt: fazer com que o consumidor deixe de consumir. Ex: campanhas amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.

Conceito de Administração de marketing

Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Conceitos centrais de marketing

Mercado-alvo e segmentação

Segmentos de mercados podem ser identificados analisando-se as diferenças geográfica, demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre os compradores. Baseado na segmentação, as empresas escolhem o segmento que melhor apresentam maiores oportunidades.

modalidades	Critérios
GEOGRÁFICA	Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego, Centros De Compras
DEMOGRÁFICA	Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso)
SOCIO-ECONÔMICA	Classe De Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração, Mobilidade Social
PADRÕES DE CONSUMO	Frequência De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas, Heavy & Light Users, Curva ABC
BENEFÍCIOS PROCURADOS	Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço Favorável, Qualidade/Durabilidade, Redução De Custos, Atendimento/Serviços
ESTILOS DE VIDA	Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes, Participação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro, Amizades E Relações Pessoais
PERSONALIDADE	Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes De Mudanças
CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA	Setor De Atividade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos Concorrentes, Acessibilidade, Usus E Aplicações, Unidade De Decisão De Compra, Demanda Derivada

Valor e satisfação

A definição de valor é relacionado com o que o cliente percebe de um produto/ serviço. Sua percepção é a razão entre “o que ele dá e o que recebe em troca”.

Valor = (Benef[icios funcionais + Benefícios emocionais) / (Custos monetários + custo de tempo + custo de energia + custos psicológicos)

Marketing de relacionamento

Tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com os stakeholders – clientes, fornecedores, distribuidores – com o objetivo de ganhar e reter sua preferência e negócios no longo prazo. Estabelece sólidos relacionamentos técnicos, econômicos e sociais entre as partes.

Canais de marketing

1. Canais de comunicação: transmitir e receber mensagens do mercado-alvo
2. Canais de distribuição: física e de serviços: armazéns, veículos de transporte, atacadistas e revendedores.
3. Canais de venda: quando utiliza outras instituições que facilitam a transação através de estímulos: instituições bancárias, companhias de seguro.

Cadeia de suprimento (supply chain)

É o canal que liga desde as matérias-primas aos componentes dos produtos finais e que levados ao consumidor final. É a administração sinérgica dos canais de suprimentos de todos os participantes da cadeia de valor, através da integração de seus processos de negócios, visando sempre agregar valor ao produto final, em cada elo da cadeia (rede), gerando vantagens competitivas ao longo do tempo.

Concorrência

Todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador possa considerar.

1. Concorrência de marcas: empresas que oferecem produtos semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex: Volkswagen (preço médio) x Honda (preço médio)
2. Concorrência setorial: todas as empresas que produzem o mesmo tipo de produto ou classe de produto. Ex: Volkswagen x todas as outras marcas de carro.
3. Concorrência de forma: empresas que oferecem o mesmo serviço. Ex: Volkswagen x motos, bicicletas.
4. Concorrência genérica: empresas que competem pelo mesmo dinheiro do consumidor. Ex: Volkswagen x empresas que produzem bens de consumo durável. Ex: Volkswagen x férias no exterior, apartamento.