Aula 5

Análise do Ambiente de Marketing

As empresas bem sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.

Muitas empresas não conseguem ver as mudanças como oportunidades. Suas estratégias, estruturas, sistemas e sua cultura organizacional ficam cada vez mais obsoletos e disfuncionais.

Os maiores responsáveis pela identificação de significativas mudanças no mercado são os profissionais de marketing. Esses profissionais têm duas vantagens em relação aos demais profissionais da empresa: dispõem de métodos formais: inteligência de marketing e a pesquisa de marketing para coletar informações sobre o ambiente de marketing e dedicam mais tempo aos clientes e à observação de concorrentes.

O Microambiente

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

A Empresa: ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.

Os Fornecedores: são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos. As greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.

Os Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc), agências de serviços de marketing (agência de propaganda, agência de promoção, consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).

Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.

Os Clientes: a empresa deve estudar seus clientes de perto. A empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra de bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).

Os Concorrentes: os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes.

Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. São sete tipos de públicos:
público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno.

A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público.

Análise das tendências no macroambiente

As empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com ela.

Muitas oportunidades são encontradas identificando-se tendências.

Uma tendência é uma direção ou sequência de eventos que tem determinado impulso e duração.

Uma importante tendência é a crescente participação das mulheres na força de trabalho, o que impulsionou a abertura de creches, o maior consumo de alimentos prontos congelados e o desenvolvimento de uma linha de roupas femininas para serem usadas em escritórios.

Podemos fazer distinções entre modismos, tendências e megatendências.

Um modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político”.

As tendências são mais previsíveis e duradouras. Uma tendência revela como será o futuro, pode se manter por muito tempo – sendo observável em diferentes áreas de mercado e atividades dos consumidores – e é consistente com outros indicadores significativos que ocorrem ou surgem ao mesmo tempo.

Megatendências são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo.

As tendências e megatendências merecem cuidadosa atenção dos profissionais de marketing. Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas.

No entanto, a detecção de uma nova oportunidade de mercado não garante seu sucesso, mesmo que seja tecnicamente viável. Somente depois de uma pesquisa de mercado é possível determinar o potencial de lucro de uma oportunidade.

Identificação das principais forças do macroambiente e resposta a elas

As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder.

Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político legal e a sociocultural.

Ambiente demográfico

A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Vários são os aspectos de extremo interesse: o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.

Ambiente econômico

Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade do crédito.

Ambiente natural

A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Em muitas cidades do mundo, a poluição da água e do ar atingiram níveis perigosos. Alguns produtos químicos criam um buraco na camada de ozônio ou produzem efeito estufa, que leva a um perigoso aquecimento da Terra. Na Europa Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição industrial. Nos EUA vários pensadores respeitados documentaram a deterioração ecológica e grupos de vigilância como o Sierra Club e o Friends of the Earth levaram essas preocupações para a esfera das ações social e política.

Como resultado, a nova legislação aprovada atingiu fortemente alguns setores. As siderúrgicas e as empresas de serviços públicos tiveram de investir bilhões de dólares em equipamentos de controle de poluição e em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente. A indústria automobilística precisou introduzir dispendiosos controles de emissão de poluentes nos carros. A indústria de sabão teve de fabricar produtos mais biodegradáveis.

Os profissionais de marketing precisam estar consciente das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: escassez de matéria prima, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.

Ambiente tecnológico

Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A tecnologia gerou maravilhas como a penicilina, a cirurgia do coração e a pílula anticoncepcional. Gerou também horrores como a bomba de hidrogênio. Gerou ainda benefícios duvidosos como o automóvel e os videogames.

Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria de papel carbono, os automóveis afetaram as estradas de ferro e a tv afetou os jornais. Em vez de migrarem para a nova tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram e, seus negócios declinaram ou desapareceram.

A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas. Infelizmente, as descobertas tecnológicas não surgem uniformemente ao longo do tempo. A indústria ferroviária gerou muitos investimentos no setor de transportes, que foram declinando até o surgimento da indústria automobilística. No intervalo entre grandes inovações, a economia pode estagnar.

Nesse intervalo, inovações menos importantes preenchem a lacuna: café embalado à vácuo, o xampu/ condicionador 2 em 1, desodorantes antitranspirantes, etc. Inovações menos importantes envolvem menos riscos, mas os críticos argumentam que muitos esforços de pesquisa são direcionados à geração de pequenos aperfeiçoamentos, e não grandes inovações revolucionárias.

Uma nova tecnologia cria consequências de longo prazo que nem sempre são previsíveis. Com a pílula anticoncepcional, por exemplo, as famílias ficaram menores, um número maior de mulheres casadas começou a trabalhar fora e as rendas discricionárias aumentaram, resultando em maiores gastos com viagens de férias, bens duráveis e supérfluos.

O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendências em tecnologia: a aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações dos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa.

Ambiente político

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.

Leis que regulamentam os negócios: proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócios desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas. Um importante objetivo dessa legislação é cobrar das empresas os custos sociais gerados por seus produtos ou processos de produção e assegurar o cumprimento das leis estabelecidas.

Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços.

Ambiente sociocultural

É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.

Persistência dos valores culturais: Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade.

As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária

Mudanças nos valores culturais: Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira como as pessoas vêem elas mesmas os outros. São expressos também na maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.

Visão que as pessoas têm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcas e serviços como meios de auto-expressão e compram produtos e serviços que têm a ver com sua visão sobre si mesmas.

Visão que as pessoas têm dos outros: observadores notaram a mudança da sociedade do eu para a sociedade do nós. Essa tendência implica uma forte demanda por produtos e serviços de apoio social que melhoram a comunicação direta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e férias em família.

Visão que as pessoas têm das organizações: um número cada vez maior de pessoas está disposto a trabalhar em grandes organizações esperando que, em troca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendência sugere que as organizações precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiança de seus funcionários e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda para ter certeza de que suas mensagens são honestas. Muitas estão se vinculando a causas nobres, avaliando sua imagem junto a públicos importante e usando relações públicas para construir uma imagem mais positiva.

Visão que as pessoas têm da sociedade: a postura das pessoas em relação à sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformistas desejam mudá-la e os descontentes querem deixá-la. A visão que as pessoas têm da sociedade secundários influencia seus padrões de consumo, seus níveis de economia e sua postura em relação ao mercado.

Visão que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relação à natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram dominá-la. Recentemente, no entanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza é finita e frágil e que pode ser destruída ou estragada pelas atividades humanas. O amor pela natureza está levando a um aumento no número de acampamentos, trilhas, passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre.

Visão que as pessoas têm do universo: as pessoas têm deixado de lado o materialismo e a ambição desenfreada e buscado valores mais permanentes – família, comunidade e fé – e uma certeza maior do que é certo ou errado. Esse novo espiritualismo afeta os consumidores em tudo – dos programas a que assistem e livros que lêem aos produtos e serviços que compram. Ex. serviço: viagens a locais sagrados ou místicos.