Aula 7

Análise Externa da Empresa O objetivo da análise externa é avaliar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças. Nesse trabalho, a função do executivo é identificar os componentes relevantes do ambiente e, feito isso, analisá-los quanto à situação de oportunidades ou ameaças para a empresa. O ambiente empresarial não é um conjunto estável, mas um conjunto muito dinâmico onde atuam grandes quantidades de forças , de diferentes dimensões e naturezas constantemente mutáveis, pois cada uma delas interfere, influencia e interage com as demais forças do ambiente. Nesse contexto, as empresas devem, procurar aproveitar as oportunidades, bem como amortecer as ameaças ou, simplesmente, adaptar-se a elas. É importante e necessário que se ligue os fatores externos e internos à empresa, entretanto, é interessante que essa interligação se faça depois da concretização das análises dos fatores externos e internos de maneira isolada.

Deve-se considerar que as oportunidades certas serão escolhidas se:

• o foco centrar-se na maximização de oportunidades e não na minimização das ameaças;

• todas as principais oportunidades forem analisadas conjunta e sistematicamente;

• se forem compreendidas quais oportunidades se adaptam à atividade básica da empresa;

• houver equilíbrio entre oportunidades (imediatas e de longo prazo).

Toda empresa é parte integrante de seu ambiente. Enquanto os níveis mais baixos da empresa (nível operacional) relacionam-se com aspectos internos, a tarefa dos níveis mais elevados (nível estratégico) concentra-se em estudar e mapear as oportunidades e ameaças que o ambiente impõem à empresa.

A análise ambiental corresponde ao estudo dos diversos fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a empresa, baseando-se nas percepções das áreas em que as decisões estratégicas da empresa deverão ser tomadas. A análise ambienta costuma ser usada sob dois enfoques:

• para resolver problemas imediatos que exijam alguma decisão estratégica, havendo grande interação entre a empresa e o ambiente;

• para identificar futuras oportunidades e ameaças ainda não percebidas claramente pela empresa

O executivo pode buscar a informação ambiental de maneira direta ou indireta através de duas fontes:

• fontes primárias: pesquisas realizadas pela empresa diretamente no ambiente;

• fontes secundárias: informações do ambiente obtidas por intermédio de agências governamentais (IBGE, etc.), Universidades, Bolsa de Valores etc.

Diante disso, uma empresa tem condições de decidir por um razoável macro estudo do ambiente ou, em outros casos, por um divisão do ambiente em segmentos efetuando exaustivos e profundos estudos sobre cada uma das partes.

As dificuldades mais comuns na realização da análise ambiental são:

• 1) É muito difícil que sejam estabelecidas fronteiras adequadas em qualquer empresa e determinar seu tamanho, pois muitas empresas possuem filiais, agências externas, representantes autônomos, entre outras coisas, gerando uma dúvida em relação ao momento em que a organização deixa de ser empresa para ser considerada parte da sociedade.

• 2) Geralmente as empresas têm vários propósitos ou funções que podem ser primárias como produzir e vender, ou secundárias como proporcionar segurança aos empregados ou mesmo dar oportunidades de crescimento.

• 3) Nas empresas se incluem certas representações do ambiente. Os empregados não são apenas membros da organização que os emprega, mas também membros da sociedade e de outras organizações como igrejas, sindicatos etc. Através destes outros papéis desempenhados, as pessoas carregam dentro de si determinadas exigências, expectativas e normas culturais que influenciam as empresas onde atuam.

• 4) Os meios ambientais caracterizados pelas rápidas mudanças e turbulências exigem que as empresas sejam dotadas de impressionante capacidade de resposta e adaptação.

O impacto de uma oportunidade ou ameaça pode ser muito forte para a expectativa de uma empresa. Sendo assim, uma oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar aumento dos lucros da empresa, enquanto uma ameaça mal administrada pode gerar diminuição nos lucros previstos, ou mesmo grandes prejuízos para a empresa.

Para o estabelecimento das oportunidades e ameaças da empresa, os executivos devem analisar alguns aspectos importantes como:

I – Quanto às informações que o executivo utilizará: devem ser analisados os seguintes aspectos:

a) Quanto à tecnologia:

• quais as alterações tecnológicas possíveis?

• Quais as entidades de pesquisa e institutos que estão ou poderão estar envolvidos?

• Quais os programas de pesquisa?

• Quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?

b) Quanto ao governo:

• a legislação pertinente;

• a identificação e análise dos órgãos que legitimam;

• os planos governamentais e seus objetivos; e

• a política econômica e financeira.

c) Quanto ao subsistema financeiro:

• os tipos de instituições financeiras;

• a quantidade dessas instituições;

• a forma de atuação de cada tipo de instituição;

• os tipos de operações financeiras por instituição; e

• as condições de operações (prazos de carências, de amortizações, taxas de juros, linhas especiais de crédito).

d) Quanto aos sindicatos:

• os objetivos dos sindicatos;

• a estrutura dos sindicatos;

• o poder dos sindicatos;

• a integração entre diferentes sindicatos.

e) Quanto à comunidade:

• a população, se está aumentando ou diminuindo;

• os valores sociais, culturais e espirituais; e

• a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.

II – Quanto à identificação e análise dos principais ramos de negócios do ambiente no qual a empresa se situa: devem ser considerados o mercado interno, o mercado externo, seus fornecedores e consumidores, assim como as variáveis peculiares de cada mercado:

A) Quanto aos consumidores:

• quem são;

• onde estão localizados;

• como podem ser alcançados;

• qual a renda pessoal;

• como compram;

• como se comportam.

B) Quanto à definição do mercado:

• qual a competição existente por outros produtos;

• qual a segmentação de mercado;

• qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.

C) Quanto aos aspectos básicos da indústria:

• tamanho;

• tendências e perspectivas;

• tipos de produtos;

• causas de crescimento e possíveis conseqüências;

• oportunidades de que a empresa poderá usufruir.

d) Quanto aos concorrentes:

• quantos e quais são;

• qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;

• qual a participação de cada concorrente no mercado;

• qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e tendências;

• qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes;

• qual sua linha de produtos.

E) Quanto aos fornecedores:

• quem são;

• quantos são;

• onde estão localizados;

• qual a oferta total;

• seus preços de venda;

• seus prazos de venda e de entrega; e

• a qualidade de seus produtos.

Uma das mais importantes preocupações em relação à análise do mercado em que a empresa resolveu atuar é a lucratividade do ramo. Porter defende a existência de quatro conjuntos de fatores que influenciam a lucratividade das empresas em uma indústria:
1)Rivalidade entre os competidores: essa rivalidade pode ocorrer em preço, propaganda, serviços ao consumidor, sofisticação técnica.
2)Rivalidade com produtos de substituição: o preço, a qualidade e o grau de substituição limitam os preços e, consequentemente, os lucros.
3)Poder de barganha dos compradores e fornecedores: quanto maior o poder de barganha dos compradores, maior a probabilidade de redução de preço. Quanto maios o poder de barganha dos fornecedores, maior a probabilidade de acréscimos nos custos. E, quanto maior o poder de barganha dos compradores e fornecedores, menores serão os lucros da empresa.
4)Entrada de novos competidores e saída de atuais: isso porque o número de empresas atuantes em um mercado tem correlação com o nível de atratividade existente nesse mercado.

Análise dos Concorrentes

Segundo Oliveira (2001), é importante que a empresa elabore um plano estratégico bem detalhado de cada um dos seus principais concorrentes. Através disso verifica-se o nível de conhecimento de cada um deles , assim, quanto menor o nível de conhecimento do concorrente, maior o risco estratégico perante suas estratégias, e vice-versa. Baseando-se na análise, projeções e simulações das informações, pode-se delinear inicialmente a atuação futura destes concorrentes.

A vantagem competitiva identifica os produtos e os mercados para os quais têm diferencial de atuação. Ela deve ser real (reconhecida pelo mercado), sustentada (existência de forças) e sustentável (mantida por um longo período). Toda esta análise deve levar ao estabelecimento de vantagem competitiva e das pressupostas vantagens competitivas dos concorrentes.

Análise Interna da Empresa:

A análise interna têm o objetivo de evidenciar as deficiências e qualidades da empresa, ou as suas forças ou fraquezas. Os seus pontos fortes ou fracos deverão ser determinados diante da sua atual posição produto versus mercado.

Para efetuarmos uma análise do ambiente interno de uma empresa, devemos destacar diversos aspectos, são eles:

- Quanto às funções a serem analisadas: refere-se à análise das macro funções de uma empresa, ou seja, marketing, finanças, produção e recursos humanos.

Na área de marketing deve-se diagnosticar o desempenho do sistema de distribuição, desenvolvimento de novos produtos, marca, força de vendas, promoção e propaganda, políticas de preços e organização do departamento de marketing. Ainda há grande importância quanto à pesquisa de mercado, por ser relevante ao processo decisório.

Na função financeira podemos subdividi-las em: análise dos índices financeiros ( índices de lucratividade, índices de liquidez, índices de alavancagem, índices de giro e períodos de cobrança) e análise do sistema planejamento e controle financeiro/contábil (estrutura da área financeira ,relatórios contábeis/financeiros, fluxo de caixa, decisões e ações financeiras, controles e orçamentos, etc.).

Na área de produção devemos analisar a eficiência da sua capacidade produtiva, considerando aspectos como: a instalação industrial, processo produtivo, programação e controle da produção, qualidade, sistema de custos, pesquisa e desenvolvimento, cadeia de suprimentos e processo produtivo.

A última função a ser analisada internamente é a área de recursos humanos. Deve-se considerar as atitudes da alta administração quanto ao fator humano da empresa, quanto à rotatividade dos empregados, ao índice de absenteísmo, à eficácia dos programas de recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento.

- Quanto aos aspectos organizacionais: em relação aos aspectos organizacionais podemos salientar, por exemplo:

• estrutura organizacional;

• sistemas de informações operacionais e gerenciais;

• sistema de planejamento (estratégico, tático e operacional);

• capacitação, atitudes e comportamentos da alta administração e chefias;

• capacitação e habilidade dos empregados;

• controle de qualidade;

• domínio do mercado consumidor.

- Quanto à abrangência dos processos: podem-se examinar:

• empresa considerada como sistema;

• áreas funcionais da empresa;

• unidades organizacionais;

• grupos de indivíduos;

• os indivíduos.

- Quanto aos níveis de controle e avaliação do sistema pela alta administração: é necessário verificar se o controle efetuado está em um dos seguintes níveis:

• controla a eficiência?

• controla a eficácia? e/ou

• controla a efetividade?

- Quanto aos critérios de avaliação dos pontos fracos e fortes: podemos considerar alguns aspectos como:

• histórico da empresa;

• opiniões pessoais de consultores e executivos da empresa;

• análise em literatura e análise orçamentária.

- Quanto ao acesso às informações necessárias à alta administração: nesse caso o executivo poderá utilizar, entre outros aspectos:

• observação pessoal;

• conversas pessoais;

• questionários;

• experiência e prática;

• reuniões;

• documentos publicados, periódicos, livros e revistas;

• indicadores econômicos e financeiros.

Diagnóstico da situação da organização:

- Forças e fraquezas

- Capacidades e competências

Diagnóstico do ambiente interno:

- Recursos da organização

- Necessidades (capacidades e competências)

- Características internas (forças e fraquezas)

- Principais causas das forças e fraquezas

- Desempenho interno x desempenho da

concorrência

Modelo de análise do ambiente interno

Recursos, capacidades e competências essenciais

• Recursos

– São as entradas no processo de produção

– Podem ser:

• Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...)

• Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...)

– Unidade básica da análise da organização

– Estrutura básica de funcionamento da organização:

• Recursos existentes

• Capacidades desenvolvidas internamente

• Capacidades

– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo)

– Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização

• Competências essenciais

– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente

– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis

Forças e fraquezas

• Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas

• Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos

• Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos

• Realização dos diagnósticos internos – ferramentas:

– Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas)

– Levantamento e benchmarking com os concorrentes

– Brainstorming de forças e fraquezas

– Caixas de sugestões e reclamações

– Avaliações de desempenho individual, de equipes ou setores

Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback

Fatores críticos de sucesso (FCS)

• Principais forças e fraquezas levam aos FCS

• Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave do negócio

• Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-los de forma eficaz

• Identificação de FCS:

- Analisar o ambiente de negócios

- Analisar as especificidades do setor

A matriz SWOT e a avaliação estratégica

• SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) → FOFA

• É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva

• Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno)

Matriz SWOT:

Forças	Oportunidades
Fraquesas	Ameaças

Análise SWOT:

- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades

- Possibilidade de ALAVANCAGEM

- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças

- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades

- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças

- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade