Aula 6

Análise dos mercados consumidores e do comportamento de marketing

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias e experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra, podem não ter consciência de suas motivações mais profundas e podem responder a influências que façam com que mudem de idéia no último minuto.

Não conhecer as motivações, necessidades e preferências de seus clientes pode ser perigoso. Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do composto de marketing.

Um modelo de comportamento de compra

O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta mostrado na figura abaixo. Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores culturais

Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos da família e de outras instituições.

Subcultura: fornecem a identificação e socialização mais específicas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.

Classe social: praticamente todas as sociedades hmanas possuem estratificação social. A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta. Mais frequentemente, a estratificação toma a forma de classes sociais.

As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. As classes sociais têm várias características:

· duas pessoas da mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas de classes diferentes;

· as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social:

· a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores – e não por uma única variável;

· as pessoas podem passar de uma classe social para outra – para cima ou para baixo – durante a vida.

As classes sociais apresentam preferências nítidas para produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis e eletrodomésticos, atividades de lazer e automóveis.

Características e comportamentos de compra das pessoas em diferentes classes sociais brasileiras:

Classe	Características	Padrões de consumo
A	Classe alta – proprietários e gerentes executivos, profissionais liberais, grandes proprietários rurais.	Grupo de consumo mais sofisticado – acesso aos bens importados. Consumo tipo substituição de modelos – consumidores de juros pela aplicação na poupança.
B1	Classe média urbana – profissionais liberais, altos funcionários, empresários médios, proprietários rurais médios.	Núcleo fundamental de expansão do setor moderno do mercado. Compra a curto e médio prazo.
B2	Burocracia pública e privada – pequenos comerciantes.	Base do mercado moderno; compras a médio e longo prazo.
C	Classes assalariadas	Principal suporte do mercado tradicional e dos bens de consumo não duráveis de baixo preço – poder de compra flutua com o salário mínimo real.
D	Trabalhadores rurais – trabalhadores urbanos marginalizados – marginais sociais em geral.	Fora do mercado consumidor moderno e penetrando no tradicional.

Fatores sociais

O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais como grupos de referência, família, papéis sociais e status.

Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de alguém. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de afinidade.

As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menos três maneiras distintas: influenciam as atitudes e a auto imagem, expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida e fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto ou marca.

As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não pertencem:

· grupos de aspiração: são aqueles aos quais a pessoa espera pertencer

· grupos de dissociação: são aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita.

Família: A família é a mais importante organização de compras de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais importante. Podemos distinguir duas famílias na vida do consumidor:

· a família de orientação: consiste dos pais e irmãos. Dos pais a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor.

· A família de procriação: formada de cônjuge e filhos. Exerce uma influência mais direta no comportamento de compra diário.

Papéis e status: Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papeis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade.

Fatores pessoais

As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade, e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.

Idade e estágio no ciclo de vida: As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Consomem alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade.

Os padrões de consumo são moldados de acordo com os ciclos de vida da família. Há nove estágios no ciclo de vida da família, além da situação financeira e dos interesses por produtos típicos de cada grupo:

1. Solteiro: jovem que não mora com a família – Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias.

2. Recém casados: jovens sem filhos – Maior quantidade de compras e maior média de compras de bens duráveis: carros, eletrodomésticos e móveis.

3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos – Compras para casa o auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, brinquedos.

4. Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais – Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, de línguas.

5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes – Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compras de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, serviços ondotológicos, revistas.

6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família ainda em atividade profissional – Casa própria no auge. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para casa.

7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado. – Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios.

8. Sobrevivente solitário em atividade profissional: Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.

9. Sobrevivente solitário aposentado: Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.

Ocupação e circunstâncias econômicas: A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos.

A escolha do produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.

Estilo de vida: Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes.

Personalidade e auto imagem: Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Quando dizemos personalidade, queremos dizer características psicológicas distintas que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.

A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável muito útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas.

Relacionada com a personalidade está a auto imagem. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto imagem do mercado alvo. É possível que a uto imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêm). Qual auto imagem a pessoa tentará satisfazer ao realizar sua compra? Como é difícil responder a essa pergunta, a teoria da auto imagem tem tido um histórico de sucesso irregular na projeção de respostas do consumidor às imagens da marca.