Aula 8

Comportamento do Consumidor

Operações de Serviços

• Desafios: detectar o grau de envolvimento do cliente com o serviço prestado.

• Cada tipo de serviço implica tipos diferentes de entrega.

• Processamento pessoal – hospedagem em um hotel

• Processamento de posses – conserto aparelho DVD

• Processamento de estímulo mental – obter informações de previsão do tempo

• Processamento de informações – contratação de seguro saúde

Níveis de contatos

• Alto nível de encontro com o pessoal de serviço: clínica de repouso

• Baixo nível de encontro com o pessoal de serviço: instalação de TV a cabo

• Alto nível de encontro com equipamentos: viagem aérea

• Baixo nível de encontro com equipamentos: serviços pelo correio

Estágios processo de compra de serviços

• Estágio de pré compra

• Estágio do encontro com o serviço

• Estágio do pós compra

Estágio de pré compra

• Exige por parte do cliente o despertar da necessidade

• Busca-se as informações essenciais que circundam o serviço

• Avaliação de prestadores alternativos do serviço requerido

Estágio de encontro com o serviço

• Implica solicitação do serviço (ou auto serviço) e sua entrega

• Chamada hora da verdade

• São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente que, juntos, criarão o processo de entrega do serviço

Estágio do pós compra

Implica a avaliação do serviço – qualidade e tempo de entrega, entre outros itens – e as intenções futuras de voltar a adquirir o serviço ou trocar de fornecedor

Avaliação de serviços

• Lovelock e Wirtz elaboraram categorias de análise e de avaliação, segundo a capacidade de envolvimento do usuário com o serviço e do seu conhecimento prévio do serviço:

• Alto grau de atributo de busca

• Alto grau de atributo de experiência

• Alto grau de atributo de credibilidade

Alto grau de busca

• Considerados os mais fáceis de serem avaliados. Exemplo serviços de vestuário.

• Compra de roupa implica alto nível de encontro e de participação do comprador.

• Com base em seus valores decide se compra ou não.

• Possui domínio do processo de avaliação e não necessita, a rigor, de uma avaliação técnica

Alto grau de atributos de experiência

• Situados em posição intermediária quanto ao grau de avaliação. Ex: serviços de restaurantes.

• Avaliação in loco da qualidade do serviço: limpeza, presteza, pontualidade e roupa do garçom.

• Alguns níveis de consumo em restaurantes, como no caso dos vinhos, exigem a consulta a um especialista: enólogos e soumeliers

Alto grau de atributo de credibilidade

• Apresentam maior dificuldade de avaliação. Ex: cirurgias com alto grau de especialidade e complexidade.

• Nesses serviços usuários delegam a competência de avaliar aos especialistas que fornecem o serviço.

I. PROCESSOS BÁSICOS DO COMPORTAMENTO

1.1. MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE

Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.

A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.

Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.

Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja.

Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.

Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.

Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.

O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvessem outras opções. No dia a dia entretanto as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber porque.

1.1.1. A Teoria de Maslow

Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;

2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;

4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;

5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)
necessidades de auto realização necessidade de status e estima necessidades sociais (afeto) necessidades de segurança necessidades fisiológicas

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos: 1) os físicos; 2) os de interação com os outros; 3) os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

1.1.2. A Teoria de Herzberg

Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios).

Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes

A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.

1.1.3. A Teoria de Mc Gregor (X e Y)

A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados "X" e "Y". Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de "Teorias X e Y".

Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.

TEORIA X

O homem médio não gosta do trabalho e o evita; ele precisa ser forçado, controlado e dirigido; o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição; ele busca apenas a segurança.

TEORIA Y

O dispêndio de esforço no trabalho é algo natural; o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho; o homem exercerá autocontrole e auto-direção, se suas necessidades forem satisfeitas; a pessoa média busca a responsabilidade; o empregado exercerá e usará sua engenhosidade, quando lhe permitirem auto-direção e autocontrole

Segundo Piersol (1999), McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual qualquer indivíduo pode localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que, "se você não for Teoria X, será Teoria Y." O que ele deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.

1.2. Percepção

A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.

É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.

O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.

1.3. Aprendizagem

A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.

1.3.1. A Teoria Estímulo Resposta (S - R)

A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.

1.3.2. A Teoria Cognitiva

Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.

Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.

A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.

1.4. Atitude

Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.

As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposição para ação.

1.4.1. As Funções das Atitudes

São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:

1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.

2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior.

3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante de comida "caseira".

4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às percepções.

Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.

1.4.2. Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva

Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver através da reorganização da estrutura cognitiva.

Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.

1.4.3. A Formação de Atitudes

Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.

As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas características de personalidade.

A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados.

A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.

As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de mudança de atitude.

Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.